互聯網時代還有品牌的土壤么?

2019-12-17 13:31:24 admin 6

網絡,電商,平臺,社交,直播......這些迥異于傳統營銷時代的新東西已經成為常態,昭示這是一個新時代的商業形態。


在這個形態下,似乎進入了一個弱品牌的時代。


但我知道,品牌并沒有失去效力,也從不會消亡,但為什么就感覺成了弱品牌時代呢?有必要梳理下.


從消費場景去尋找答案比較直觀:



假設:我不會去LV店和愛馬仕店,因為我認為我買不起。轉而會去H&M,ZARA,我也買不起IPHONE max,我轉而選擇逛VIVO、oppo店....


但當我升職加薪,或得到一筆可觀的獎金時, 我會選擇去購買蘋果,或為心愛的女友買一個愛馬仕寶寶......這個選擇的邏輯應該是普遍的吧。


再降級到五環外,我很窮,所以我在拼多多上買著康帥傅方便面、脈劫飲料、阿比達斯運動鞋.....但逢年過節或某些時候,我可能會去超市買康師傅。


這些都是符合邏輯、真實的場景。我們從中看出了什么?


很明顯,品牌和經濟能力有關,品牌和價值之外的因素有關。此刻不選擇品牌,不代表認知深處就沒有品牌意識。


以上是線下場景,再來看看線上:


互聯網電商平臺,商家直面消費者,號稱沒有中間商賺差價。流量生殺大權在平臺手里。這里,平臺就是渠道,當渠道Vs品牌時,品牌作用弱化,平臺大于品牌。


但又不是所有類型的品牌在渠道平臺面前是弱勢的,比如高端奢侈品。



無論網絡對消費者有多大好處,最有殺傷力的只有一個:價格。沒錯!很多人不愿承認這點,但這就是網絡吸引人的亮點所在。當然網絡也有便利省時的優勢,在相比價格的吸引力,那些都是渣。


但任何優勢都會轉化,當線上營銷成本上漲到不低于線下,最終達成綜合成本與線下平衡,這時,價格優勢最終失去。線上靠什么繼續吸引人?


可以想見,會依然回歸品牌的吸引力。通過品牌過濾信息,縮小選擇范圍,降低時間成本,保障購買利益。


因此,互聯時代的弱品牌現象可能最終成為一個偽現象。當把時間線拉長,依然繞不開品牌構建。


品牌在什么情況下才有用?



年輕人喜歡選擇宜家,但爸媽一輩不會優選去宜家,他們會去顧家、美凱龍等,這里區分消費者的首先不是消費能力,而是審美能力和消費體驗。他們習慣的和偏愛的迥異于年輕人。


品牌在一定程度上是中產階層的幻想,標榜生活,標配人生。在這之上的群體,和在這之下的群體,其實都不要品牌。高端群體都更偏愛“去品牌”“私人定制”,貧困群體還有心追求品牌么?能打動的只有促銷和賤賣。中國人口基數大,中產盡管常被割韭菜,比例無法和西方國家相比,但如果橫向對比,絕對數量依然足夠驚人。真能成為中產階級的選擇,這個品牌已經足夠傲視群雄,收益穩健了。


何況,KOL的榜樣是無窮的,對于想逆襲的屌絲階層來講,富豪群太夢幻,中產倒具備現實的吸引力,成為一個奮斗的目標。最重要的是,一個有希望的國民比例構成,就是擴大中產。



所以,不是存在弱品牌的問題,而是消費驅動力不同的問題。


選擇品牌,是為了選擇生活,而不是品牌本身。在互聯網環境,這種驅動力會迅速擴散到逼格一致的群體,這就又回到了社交這一必然的互聯網營銷話題。


社交是消費升級的產物之一。消費升級主要是因為人的升級,或者說是人的需求的升級。


年輕一代崛起,他們是能接受甚至更加渴望消費中國的本土品牌。

90后和00后在一個物質豐富的環境中成長,所以消費能力很強,相對于產品的功能屬性,他們更加注重精神屬性,更愿意為顏值和人設買單,并十分關注社交反饋。所以,是中國的年輕一代消費者創造了中國新商品、新品牌崛起的土壤。

對于做品牌來講,由于電商把“多快好省”發揮到了極致,價格更具有誘惑力,網絡造就了一個強渠道時代。于是,強渠道之下,表現出弱品牌特征。過分注重性價比和效率,品牌附加值高的商品和品牌都不太容易誕生。

于是,品牌嘗試選擇移動社交網絡,讓新品牌不再需要在中心化的電商渠道搏殺性價比。畢竟,渠道已經嚴重產能過剩,對于各種優惠、積分、折扣的玩法,是否每年雙十一已經被玩暈了。


真正討好消費者的,就不應該變著花樣玩。


好的品牌邏輯,存在于市場已經幾十年了,他不會隨時代改變而改變:好產品,好體驗,好買。就這么簡單。表現在品牌上:以品牌幫助選擇,賦予信任,并聚合成一批共同價值觀的社交群落。


互聯網不會喪失品牌土壤,相反,賦能了品牌更多的姿態和內容。




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