OEM企業如何實現O2B(創立自主品牌)

2019-11-08 09:49:39 admin 14

隨著體驗經濟到來,AI和大數據技術加速F2C變為C2F消費者向工廠的個性定制趨勢,靠OEM和低價競爭的中小企業將逐步喪失優勢。我們認為創建自主品牌成為持續經營的上策,也就是O2B策略(OEM TO OBM)。該如何高效實現O2B?我們如下建議。

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一:企業決策者建立品牌意識,從戰略層面確立自主品牌發展戰略。

OEM主要靠低價和交付能力獲取訂單,自主品牌則是依靠品牌綜合優勢獲取訂單,品牌力越強,品牌溢價的能力越大。然而品牌創建需要有計劃地投入人、財、物等資源。習慣了OEM經營的企業,習慣了低價競爭慣性,會自覺遵循一切貨物最低成本的采購的邏輯。但是品牌創建不是貨物采購,而是依據公司戰略發展的,品牌定位、品牌管理和建設等專業過程。決策者要首先應建立理性的專業品牌意識,從企業的戰略層面確立自主品牌發戰略,從頂層設計上,避開盲目低價創建品牌的死胡同。一般來講,有最高決策者出面的品牌升級或品牌創建項目,獲取品牌建設的商業成效最高。

二:組建自主品牌創建團隊,擬定3年品牌發展規劃。

專業的事,需要專業的團隊執行,人對了,事才能做對。歐美企業擁有近200多年的品牌建設經驗,即使是中小工業品企業也具有負責品牌管理的MARKETING的職能部門和人員配備。而在國內,一般只有在上市公司或者規模化的消費服務企業才有專職的品牌企劃或市場策劃人員。品牌管理人員的專業缺失稱為遏制自主品牌發展的關鍵因素之一。因為即使有強大專業的第三方品牌機構協助創建品牌,后繼的品牌日常管理和維護也會出現斷層,出現前功盡棄的狀況。品牌團隊的專業與否,直接決定品牌的市場成效。企業內部品牌管理組織變革,主要是品牌管理的組織結構和對品牌管理人員能力素質的提升。


三:建立品牌管理制度,框定品牌預算。

自主品牌建設短期看是成本中心,長期看是品牌資產。品牌創建是長期持續的過程,與爆發式的廣告投放有本質區別。所以建立長效的品牌管理機制和制度體系,是品牌持續創建的必要條件。品牌管理機制要涵蓋,品牌部門人員崗位職責、品牌年度計劃預算審批流程、品牌各大管理模塊執行標準、品牌危機關公制度等。禾松品牌管理在長期咨詢項目中,發現這是國內品牌管理的短板。目前國內企業的品牌意識整體偏弱,品牌部門并不能直接給企業帶來利潤,資源配備不足;品牌從業人員缺失系統專業培訓,多來自新聞媒介、行政人資或設計崗位,從而形成惡性循環。

對此,只有通過制度做好品牌觸點管理,包括產品形象、企業形象、市場形象和服務形象的各個方面,各個接觸點要集中統一地服務于品牌的定位和核心價值,讓消費者在消費產品的同時積累對于品牌的體驗和認識。

四:實施差異化品牌戰略,建立品牌競爭隔離墻。

品牌的本質的被識別并認可,是組織聯結消費者和利益相關者的極度濃縮的符號。那么如何被識別和認可,從而促成最終價值交換,是自主品牌創建的終極目標。商品服務的同質化,使得品牌差異化的意義更加彰顯。沒有差異化的品牌是毫無意義的,在自主品牌創建的初期,品牌差異化定位,是核心策略,依據差異化定位,延伸出產品USP、品牌廣告語、品牌語詞系統及獨特品牌VI視覺調性。

五:有效品牌溝通,提升品牌影響力。

品牌是溝通顧客的紐帶,取得顧客的認可并轉化為銷售, 是品牌價值所在。如何溝有效溝通,是品牌創建的最后一環節。OEM企業囿于利潤積累不易,沒有大額的預算做品牌廣告投放,但是基于大數據社交屬性的品牌溝通趨勢,依然需要在有限預算中納入社群營銷,網絡營銷。

中國不缺好產品,也不缺有夢想的企業家,但缺小而美,大而強的好品牌。我們期待OEM企業的品牌意識覺醒,期待中國品牌策劃設計,包裝設計,品牌光場,VIS設計機構的專業水準和責任心快速提升。前者還大多在惡性循環中煎熬,后者大多還沉睡在對傳統4A的盲目模仿或迷茫中。品牌管理如何跟得上產業轉型步伐,真正為企業創造價值,這是企業家和品牌人共同面臨的難題。


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