牛逼&苦逼的OEM企業,突破真的只差一點點了!

2019-05-05 15:30:30 admin 69


今天我們來說說貌似熟悉,其實陌生的一類企業:OEM企業,又名貼牌商。


OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫,按照字面意思,應翻譯成原始設備制造商,指一家廠家根據另一家廠商的要求,為其生產產品和產品配件,亦稱為定牌生產或授權貼牌生產。即可代表外委加工,也可代表轉包合同加工。國內習慣稱為協作生產、三來加工,俗稱加工貿易。


OEM企業既牛逼也苦逼


OEM企業最不缺和國際品牌的長期合作,在長年與牛逼的優秀國際企業打交道中,歷經種種嚴苛要求,各種折磨,硬生生把一個個土味十足的鄉鎮企業蛻變成制造實力非凡的“準國際”企業。


中國成為“世界工廠”,已是事實。尤其在服裝、鞋帽、箱包、3C數碼等消費品領域,中國是世界上最大的生產國,同時OEM模式也支撐了全球大部分的名牌商。


比如,美國傳統奢侈品牌Ralph Lauren給東莞聯泰集團的POLO系列訂單一年可達數億元,聯泰在東莞、清遠、江蘇等地都有分廠。廣東溢達每年生產超過1億件襯衣,絕大部分是服務于Tommy Hilfiger、法國鱷魚、Polo Ralph Lauren、耐克等國際品牌。


中國工廠的高品質代工生產能力成就世界品牌是不爭的事實。


但背后也有OEM企業深深的無奈。在快消服飾箱包鞋帽領域的OEM企業,這種無奈尤其明顯。


長期以來,品牌商在供應鏈體系中占有強勢的定價權和話語權,深深刺痛著OEM企業的神經,宜家的代工廠曾發生寧愿停產不供貨的倒戈行動。


比如,OEM企業們曾經的榜樣是美國耐克。耐克是典型的沒有工廠的制造企業,生產環節全部由中國OEM企業完成。如今,耐克占據著全球球鞋市場90%的份額,坐擁巨額利潤,而為生產環節付出的成本不足10%。利潤分配上的落差多年來一直深深刺激著OEM企業。


雖然生產工藝、管理水平、研發能力得到了長足的發展,也具備了世界一流工廠的水準。但近年內外環境不佳,成本提升,勞動力紅利消失,國際貿易戰的出現,都對OEM企業產生了影響,焦慮和迷茫共存。


曾經一些OEM企業曾嘗試自創品牌(我們稱為:O2B)、開設直營店等多元化路徑,希望擺脫對上游訂單的依賴。但時至今日,大多宣告夭折。主要原因在于:


一,幾乎高達80%以上的訂單依賴國際巨頭,上下游間的商業博弈造成OEM企業無法脫離品牌商的控制;

二,若走出口轉內銷模式,不僅需要強大的銷售通路,同時需要重金培育品牌,而品牌和渠道是兩塊OEM企業們的短板。


近幾年,互聯網商業的成熟和蓬勃發展,讓OEM企業重新看到了自創品牌成功的希望。


互聯商業時代,OEM企業的產品優勢將消弭傳統渠道劣勢。可以說,接下來的時間,可能迎來了OEM企業O2B(自創品牌)的最佳時機。


1、傳統渠道的式微,讓OEM企業尋求新渠道營銷模式成為可能。網絡電商的興起,供給側改革的提出,都為制造企業提供了機會。傳統渠道的力量在降低,而對這方面一張白紙的OEM企業來講,雙方起跑線越來越靠近。


2、中國是制造業大國,同樣也是互聯網大國,互聯網時代恰為中國OEM廠商提供了新的機遇。而互聯網商業模式讓價格更為透明,這方面OEM作為生產方,對源頭價格的把控更有優勢。“互聯網+制造業”完全會產生疊加效應。


3、跨境電商和工廠店模式,讓OEM企業在擺脫高度訂單依賴成為可能。在電商平臺不計成本的教育下,工廠電商(F2C)作為盡可能消除中間環節為消費者帶來實惠的一種商業模式正被廣泛接受,特別是在電商平臺支持下的工廠品牌,在越來越高的流量成本壓力下,或被改造成“低價的極致”,或聯手打造“品質的區隔”。比如淘寶推出過“中國質造”平臺,網易推出網易考拉等。

在品牌商和他們的代工廠之間,以及品牌商和他們既有顧客之間,之前的關系鏈路也正在發生轉移和變化。


有關調研顯示,原材料價格、勞動力成本、人民幣匯率三項因素對中國代工企業經營的壓力系數分別從2010年的55.56%、52.10%、32.95%猛增到目前的81.43%、81.67%、48.11%。隨著訂單減少、人工成本走高、利潤下滑,作為供應鏈底端的OEM代工廠逐漸尋求轉型,"擁有自己的品牌才更能擁有發言權",這已經成為了很多代工廠廠長們的共識。


但OEM企業總的來講:懂生產,不懂品牌。即使是他們理解的品牌也是一知半解的品牌概念,無法跟上市場需求。腦路決定出路,對品牌的正確理解才能伴隨自創品牌的成功。


其實,OEM廠商的突破只差一點點了!


今天,中國OEM的工廠優勢已經非常明顯了。大部分的OEM工廠已經具備了設計、研發、生產、品控的體系。它其實已經不是傳統簡單的OEM,已經上升到ODM的角色。國外品牌商只是提供品牌授權,跟中國企業的合作也是基于你的設計和產品。這層關系讓國內OEM廠商異常艱辛。因為OEM它的本質,它的工廠就是沒有品牌的,沒有品牌就沒有渠道,沒有市場優勢。


做品牌已經不是要不要的問題,而是活不活的問題!


曾經一些OEM企業嘗試做過品牌,卻成功的少,失敗的多。但今天為什么我們要說成功的概率已經大了不是一星半點呢?這和企業本身以及市場環境發生變化有極大關聯。


互聯網時代的來臨為中國OEM工廠提供了新的機遇。在品牌建立上,傳統做法需要大規模的廣告、媒體投入,只有大企業、歷經幾十年才可見到效果;而現在互聯網時代,更多依靠企業與客戶、粉絲高效互動,客戶參與、SNS口碑傳播。

在渠道建立方面,傳統做法是通過訂貨會、發布會、經銷代理模式,在全國和全球建立分銷渠道,費時費力;而現在企業更多通過電商自營、網絡分銷等方式,非常迅速建立覆蓋數以消費者的渠道。


這一切,給了OEM降低渠道和品牌短板的條件,讓他們最終實施O2B(貼牌轉自創品牌)戰略成為了必須。


行若曾為超過數十家OEM企業實施O2B服務,在這個過程中,最大的感觸就是:誰說我們鄉鎮企業LOW,技術實力差?藏龍臥虎大有存在!很多OEM企業在行業里其實都是“隱形富豪”,產品質量達到世界一流水平,在國際市場某些行業專業領域,占據霸主級市場占有率,只是這些企業都是B2B,故不為普通消費群知曉而已。如被稱為“服裝界的富士康”的申洲國際集團,主要客戶為國際知名品牌服裝零售商,包括 優衣庫、阿迪達斯、耐克及彪馬等。截止2018年7月17日,它的市值已超過1450億元,年收入達到180億,是目前國內市值最大的服裝企業。



而很多OEM企業除了做外貿市場,同時也為國內品牌企業提供貼牌生產,除了沒有品牌,其他早就睥睨同行。不少企業當家人往往流露出傲嬌的自信。也正因為這份自信,往往陷入“技術盲目”的誤區,認為國際巨頭的標準我們都不在話下,我的產品最好還怕沒有市場?這種缺乏市場意識,缺乏品牌意識的思想往往讓他們沒法正確轉型品牌戰略,最終伴隨觀望心態又縮回訂單模式。實在不勝唏噓。


我們一直主張包裝設計,形象策劃,商標設計,VIS設計策略化。這種策略化的品牌表現在OEM企業往往能體現得淋漓盡致,得到最大化,最整體性的展現。

一般來講,對于不同OEM企業實施O2B(貼牌轉型自創品牌),重點會從以下幾點考慮,而這幾點也是OEM企業在O2B過程中要重視的:


1、市場選擇非常關鍵,到底是為企業出口做外貿產品的自主品牌,還是內銷市場做全新品牌?一般情況,初次實施O2B的企業,采用雙驅動方式,保持訂單生產線同時,根據戰略規劃,開辟部分生產線專用于配合品牌戰略實施的產品線。


2、產品重新規劃。OEM企業做過再多產品,也都只是產品訂單歷史,五花八門,沒有任何重心,甚至不能證明其產品就等同于代加工的國際大牌質量,充其量只能證明這家企業的擁有一定的生產實力。但國際大牌只所以成為大牌,核心是其在代工過程中的品控能力,這不是隨便能學會的。


所以,O2B實施時,需要重新審視產品,梳理出符合品牌戰略的產品品項。并實施PIS,對產品進行分析和規劃。


3、若企業實施外貿品牌O2B,那連企業的正式中英文,甚至財務、法務都要同步考慮。因此,前期,需要化一定的時間來決策相關問題,避免后續帶來困擾和麻煩。

4、商標策略先行。必須審視企業既有的商標以及商標儲備情況,并進行全面分析。以期在今后O2B中合理應用,或者避免相關法律陷井。


5、規避外銷數據陷井。外銷最好的產品,可能是企業生產最得心應手,品控最佳的,但未必是最適合國內市場的。比如我們給原外銷家具企業進行O2B時,就對出口家具規格提出過質疑。最終企業重新調整家具尺寸,從而更適合內貿市場,并一舉獲得成功。畢竟,原產品的優良基礎是擺在那的,差的就是那么一點點。

選擇產品,改良產品,是O2B過程中企業需要各部門全面配合的重要一環。


6、渠道建設可以從線上--線下,也可以直接做跨境電商,也可以只選擇線上渠道。渠道固然重要,但品類選擇更為關鍵。雖然OEM企業憑借生產優勢,可以進入同行紅海廝殺,但如果選擇恰當的產品品類進入,無疑能降低成功門檻。而OEM商不缺出色的產品,缺的是產品定位。


7、OEM企業,你能自信的主要是技術和生產,而不是其他。


8、耐心不可缺。畢竟,OEM出身的安踏發展成今天地位,也花了十多年。


總之,從大環境來講,很多工廠近年來都遇到了一些新的形勢變化,這也對工廠的發展提出了新需求。首先是成本上的挑戰,在結構性去杠桿的大趨勢下,企業需要主動強化自身的管理水平,增強市場競爭力;其次是業務上的客觀需求,受國際經濟環境周期性變化的影響,此前一直擴充生產規模的國內代工廠,需要消化過剩產能,也需要找到新的出路。


而用自創品牌的方式回歸商品本身價值的提升,是其中最健康的方式。也是最長遠的價值塑造手段。今天,O2B實施,正當其時。


6.jpg








標簽:   OEM ODM OBM 貼牌 O2B
黑龙江11选五5开奖结果